Weet u nog wat monchhichi’s zijn? Die kleine, pluizige poppetjes die in de verte aan een aapje deden denken en waarvan je de rechterduim als een fopspeen in het mondje kon steken? Ik ken ze nog uit mijn kinderjaren, een paar van mijn vriendinnetjes hadden er een. Zelf wilde ik liever een tamagotchi: een elektronisch speeltje dat je door middel van drie knoppen en een piepklein beeldschermpje moest verzorgen als een alienbaby.
Was ik vandaag weer kind, dan zou ik precies weten wat er op mijn verlanglijstje zou staan: een labubu! Een potsierlijk wezentje dat in verschillende uitvoeringen verkrijgbaar is die je allemaal kunt verzamelen, en dat zowel bij kinderen als volwassenen zo populair is dat erom gevochten wordt.
De wens je geld uit te geven aan een onnodig maar gehypet artikel is niet nieuw. Maar veranderd is de kortstondigheid van zulke trends. Nu zijn het de labubu’s, een paar maanden geleden was het nog de Dubai-chocolade – mierzoete repen tegen buitensporige prijzen. Daarvoor waren het de Stanley-cups: drinkbekers met een ingebouwd rietje, waarvoor je nog bijpassende zakjes en ijsblokvormpjes kon kopen.
Terwijl het leven overal duurder wordt, moet gehypete prullaria snelle bevrediging brengen
Op sociale media wordt deze vorm van consumptie ‘little luxury’ genoemd: terwijl het leven overal duurder wordt, moet gehypete prullaria snelle bevrediging brengen. De figuurtjes die je moet verzamelen, de trendy snacks en kleine gadgets zijn weliswaar veel te duur, maar tegelijkertijd veel voordeliger dan echte aankopen waarvoor je maandenlang zou moeten sparen.
Die bereidheid om je geld uit te geven aan kleinigheden komt niet uit de lucht vallen. Dat behoeften niet gewoon bevredigd worden, maar steeds opnieuw gecreëerd moeten worden, is zo ongeveer een basisprincipe van het kapitalisme. Hoe moeten de omzetten anders nog stijgen als we op enig moment tevreden zijn met wat we hebben?
Daar komt bij: om ons als betalende klanten steeds kooplustig te houden, heeft de markt ons jarenlang met zachte hand getraind in het uitgeven van ‘kleine bedragen’. Heb je een auto nodig? Huur er gewoon een vanaf 79 cent per kilometer! Wil je series kijken? Voor 13,99 euro per maand gaat de wereld van het streamen voor je open! Een nieuwe sofa nodig? Voor een flexibel termijnbedrag van slechts 30 euro kun je die de volgende 24 maanden gewoon afbetalen. Dat kan comfortabel klinken: een muisklik, en daar heb je de serie, de auto of de meubels. Maar het systeem bindt ons voor langere tijd. In plaats van één keer betalen, betalen we soms maanden- of zelfs een leven lang.
Feodalisme
Laten we eens een paar eeuwen teruggaan, naar de tiende eeuw. In die tijd ontstond het systeem van het feodalisme, dat de maatschappelijke en economische orde van de middeleeuwen in West- en Midden-Europa bepaalde: vorsten, de adel en de kerk vormden de heersende klasse en bezaten de grond van de landerijen. In ruil voor afdrachten en trouwe ondergeschiktheid mochten hun onderdanen een stukje land bewerken. Slechts in zeldzame gevallen gingen de verpachte landerijen over in handen van de boeren. Men bewerkte land dat men niet bezat en moest een deel van de opbrengst afstaan zolang men leefde. Eigendom was onbereikbaar, afhankelijkheid was het basisprincipe.
In de moderne tijd is het feodalisme als economisch systeem afgelost door het kapitalisme. En toch ontkom je er niet aan parallellen te trekken. Wat vroeger ‘lenen’ waren, wordt tegenwoordig ‘subscription economy’ genoemd: om toegang te krijgen blijven we eindeloos betalen.
Een voorbeeld: Adobe. Vroeger kon je Photoshop, de software om foto’s mee te bewerken, kopen en dan was het programma levenslang jouw bezit (dacht je!) Nu betaal je maandelijks aan Creative Cloud: wie opzegt, krijgt meteen geen toegang meer.
Labubu’s of Stanley-cups zijn weliswaar te duur, maar toch betaalbaar en dan héb je uiteindelijk toch ook echt wat
Ander voorbeeld: streamingdiensten. Om al je favoriete series en films te kunnen bekijken is één aanbieder niet meer genoeg, je moet er meerdere hebben. De prijzen worden steeds hoger; zelfs de versies met reclame zijn intussen niet meer gratis. Wat begon als innovatie en vooruitgang in vergelijking met tv-kijken, is intussen gewoon een aanzienlijk duurdere variant daarvan geworden.
Huur, verzekeringen, energie: deze vaste lasten maken al een steeds groter deel uit van onze uitgaven. Maar ook de zogenaamde ‘kleine maandbedragen’ voor streamingdiensten, abonnementen en dergelijke lopen beetje bij beetje op en houden ons gevangen in een web van terugkerende uitgaven: nooit zijn we vrij van schulden, nooit onafhankelijk.
Geen wonder dat die ‘kleine luxe’ daarom voor veel mensen zo verleidelijk is. Labubu’s of Stanley-cups zijn weliswaar te duur, maar toch betaalbaar en dan héb je uiteindelijk toch ook echt wat – al is het maar een trendy prul waar een paar maanden later meer naar omkijkt. Wat uiteindelijk slechts resteert is het besef dat iedere aankoop ons vasthoudt in een systeem waarin de markt de winnaar is.